转自英国《金融时报》

作者：斯蒂芬•斯特恩(Stefan Stern)

思考一下喝咖啡这种简单的行为吧，”安东尼•吉登斯(Anthony Giddens)教授在其颇具影响的教科书《社会学》(Sociology)中建议说。这种看似平凡的日常行为，事实上意味深长。

吉登斯教授表示，喝咖啡是一种具有象征意义的个人习惯。它不只是个喝饮料的问题；其中传达出了某种信息。此外，咖啡也是一种社会润滑剂。吉登斯写道：“两个相约喝咖啡的人，可能对凑在一起聊天更感兴趣，而并不在乎他们实际上喝了什么。”

吉登斯教授补充道，你杯中的咖啡，是经过一系列历史、经济和社会发展才到达你手中的。这是一种卓越非凡的全球性现象。但对于这种产品，并不是所有国家都有相同的认知。而与可卡因或海洛因不同，咖啡基本上仍是一种可被社会接受的兴奋剂，这一点与酒精有点类似。

吉登斯教授的这些研究并不只是趣味横生的社会科学。这是对近年来一个颇为惊人的商业现象所进行的有趣洞察：高价咖啡市场惊人增长，销售网点不断增加。

很多公司都因自己在成功革新方面的无能而深深自责。或许，有些时候，它们只是没有对身边的世界投以足够的关注，没有投入足够精力去研究在有商家提供的情况下，哪种产品可能会让潜在消费者蜂拥而至。繁忙的白领在午餐时间选择的食品和饮料是什么？为什么购物者（尤其是妇女们）会表现出她们的购物方式？

无论谁发现了“下一个咖啡”，他无疑都将意识到那是一个多么重大的发现。国际咖啡组织(ICO)估计，全球（咖啡）零售额目前已接近700亿美元。咖啡馆的市场领军企业星巴克(Starbucks)，在37个国家拥有逾1.1万家店面，每周为4000多万消费者提供服务。因此，请不要再嘲笑社会学者了。与全球不断壮大的市场研究员队伍相比，在消费者和特定行业的潜在增长方面，社会学者或许可以告诉你更多东西。

高价咖啡的供应商已经取得了极其罕见成功，而其它大多数商业活动对此似乎依然望尘莫及。他们创造了人们对某种东西的需求。

在不算遥远的过去，很多消费者曾经满足于偶尔喝一杯叫做“咖啡”的东西——那是一种平淡无奇、价格便宜、热气腾腾的褐色液体——而如今，数以百万计的消费者在他们的日常工作计划中，每天都要至少去一次那个提供这种起着泡沫、热气腾腾的满足物的“殿堂”。没有哪个座谈调研(focus group)或民意测验会发现，消费者会因为每周去喝5次咖啡而产生一种受挫感。

少数聪明的人总是与众不同。同样，索尼(Sony)并没有坐等无数消费者找上门来要求得到某种产品，以便能在等火车时听他们的卡式磁带。索尼主动发明了随身听(Walkman)，然后就去数他们赚到的钱了。最伟大的创新，就是源自这种大胆、原创的想法。

作为亨氏(Heinz)首席执行官，比尔•约翰逊(Bill Johnson)是否会被列入创新名人堂现在还不清楚。但至少他正在尝试。正如他上周向本报表示的那样，他认为自己的公司需要为人们提供“使用豆子的新方式”。亨氏已开发出直接可以放在烤面包上的现成豆子，与家乐氏(Kellogg)的Pop-Tarts果酱馅饼道理差不多。约翰逊问道：“如果人们要花时间将豆子做熟，再放到烤面包上，那么我们为什么不将过程简化，为他们提供能直接放在烤面包上的豆子呢？”市场会在足够短的时间内给他一个答案。

高价咖啡行业带给我们的另外一个重要启示，是让我们看到了存在于发达世界的一种重要的全球性趋势：走向高端市场、享受更高级奢侈品的愿望。正如迈克尔•西尔弗斯坦(Michael Silverstein)和尼尔•菲斯克(Neil Fiske)在他们2003年出版的合著《消费升级》(Trading Up)一书中论述的：这个新市场中的胜利者不会低估他们的消费者，他们在努力提高产品本身和消费者整体体验两方面的质量。

如果你也足够幸运地依靠一种原材料（例如咖啡），而这种原料的价格在长期内又一直保持在历史低点的话，那么，你能获得的利润率将非常诱人。根据沃伦•巴菲特(Warren Buffett)的“你支付的是价格，你得到的是价值”这一原理，消费者将继续不断地掏腰包。

星巴克的生意兴隆，不只因为它向消费者提供了一系列眼花缭乱的饮品选择。它还努力（为其拥趸）创造一个亲切的、愉悦的环境。这种方式，吉登斯教授会明白。这家企业不仅是一家咖啡馆，它还是一个体验良好感觉的地方。

下个月在英国，皇家艺术学会(Royal Society of Arts)将与星巴克共同主办一系列所谓“咖啡馆争执”或辩论。这是一种刻意的尝试，目的是重现18世纪开设咖啡馆的原始目的——当时，咖啡馆是一个辩论、闲聊以及探讨文学和策划政治活动的地方。

喝杯咖啡这种“简单的行为”一点也不简单。不过，我们中某些人很多年之前就已经明白这一点。我的祖父伊曼纽尔•斯特恩(Immanuel Stern)有咖啡瘾。他对这种东西的巨大摄入量让朋友和同事们惊讶不已，而他的这种习惯无疑是他在上一个世纪之交在维也纳的咖啡馆染上的；当时，他正在维也纳读法律。

“但是斯特恩博士”，当他在深夜又喝下一杯咖啡时，担心的访客会问， “你喝了这么多咖啡之后，是否有过无法入睡的时候呢？”“只有当咖啡不太浓时（才可能睡不着）”他会回答，“而后，我会烦躁不安，以至无法入睡。”

译者/梁鸥

动若脱兔

    最近很怀疑我养的是耗子不是猫。鱼可可折腾起来的阵势比家里养了10只耗子还可怕。她先后弄坏了我的手机、充电器、耳线。凡是高地，她必将占领，凡是可以移动的东西，她必将冲上去扑之而后快。一清早她会公然用手拍我的脸，不然就把我的头发当作她的毛，用带刺的舌头一道一道的梳理。通常这时，我会一边继续睡觉，一边伸出手拎起她，往墙角的方向一扔，随着一声惨叫，整个世界清静了。

 

静若处子

    我睡觉的时候她从来不会心疼，可是只要她想睡觉，无论我怎么折腾她都醒不来。每次看到她睡得那么香我就在一旁牙痒痒，“你折腾我，我就不能折腾你吗？”我不怀好意的冲过去，叫唤、摇晃、拼命亲她，无奈她就是不醒，甚至还打起呼噜。气得我只好把她放在床上，给她摆出各种离奇的pose然后强行拍照。目前摆出的造型主要有，小猫游泳、巫婆上身、大象舞、滚皮球、舔脚丫、害羞把脸遮起来、掩耳盗铃等等。

 

恃强凌弱

    鱼可可身上有很多劣根性。比如恃强凌弱。面对我这样一个慈悲为怀的主人，她想尽办法折磨而且从来没有悔过之意。上周一个朋友带着她的苏格兰折耳猫前来拜访，鱼可可先是拍拍那只猫的头，几下见他没反应，就突然发飚，使出浑身解术狠狠的扁了那只可怜的小公猫一顿。只见那只小公猫紧闭双眼、缩着脖子，一副任打任骂的样子，真是让人心疼死了，我赶紧抱起来安慰一番，可可见状更加气愤了，等小公猫一下地，马上扑过去更加肆虐的打起来，还咬着他的短耳朵不放。从这以后，那只小公猫自动离我远远的，以免惹祸上身。

    只要一出门，鱼可可马上就萎靡了，大气不敢喘一口。前日抱她出去买水果，路遇一只京叭，小狗见她马上叫起来，还想跳起来扑我，鱼可可这时一改以往的霸主阵势，一声不吭，缩在我的臂弯里瑟瑟发抖。我终于明白原来鱼可可并不是天生的霸主，她之所以嚣张，只是因为我的弱小而已。

昨日深夜，感觉手机似有异样，打开一看，from ricinan：老板让你一秒钟内给他手机打电话！

 

“你怎么回事，还想不想毕业了？？”电话那端一阵咆哮。

 

％◎￥◎＃￥（手机信号不好）

 

“喂喂喂，奇怪，怎么信号这么不好？”老板开始对着电话自言自语，我差点想笑。

 

“给我把案例全换了，最后二章重新写。明天开幕式完到我这里来取原稿！” 随着一声果断的啪，让我彻夜未眠。

 

一早去单位请了假，已经是第二周了，没想到主任万分和蔼，感激涕零中飞奔清华，和几个同学发短信互相安慰，路上听说老板今天拒签了好几个同学，不胜寒。。

 

近春园。等到一切结束我们走进去，老板一脸疲惫的样子，我看到他的包里全是我们的论文。不过，他还是把我们都拒了，rocinan差点和老板吵起来，我和裴只能陷入无尽的郁闷中。老板抽身走了以后，我在脑海中给他架构了一副腾云驾雾的镜头：随着一阵轻烟腾腾而上，老板一拂衣袖，眼望前方绝尘而去，不带走一片云彩……

 

到了清清，早先的一拨拒签者已围坐多时，大家见面分外亲切，是共同的苦难将劳动人民连在了一起。我们说了一番情绪逐渐平缓。回到屋里，msn上看到koukasen mm的签名档情不自禁笑起来。

 

看看论文，老板批阅还是很仔细的，每章每句都检查了，删去了所有关于官样套话。“严禁我的学生使用套话！”“不要！不要跟风的文章！”“完全没有我的写作风格！”，突然觉得自己问题确实很大，论文是自己三年的学习总结，为何要用那些高唱赞歌的套话充当填塞材料呢？

   占星术说，双鱼座与水瓶座的夹角决定了他们之间的互惠互利。的确如此。和mouse在一起的时候，我们永远能想出稀奇古怪的招数来应付世界的平凡。

 

   mouse是我本科时的室友，也是迄今为止最最要好的闺蜜之一，从小到大，她是唯一一个和我分享一切秘密的人。成长故事里的每一点每一滴，都有她的身影。圣诞节去教堂感动的泪流满面，一起逃课去图书馆看免费大片，通宵上网、品尝各式小吃后惧怕体重因此增加、被人抢劫之后去派出所录口供、去海边散步归来买一些廉价的水果、为躲避宿舍的嘈杂而在外租房——尽管就租了两天。

 

   当然，就像广告里说的，女人是密友，也是天敌。就在租房的那两天，我们同时暗恋上隔壁屋一个天平座的男生。当我们都意识到这个问题时我哭了，并且做了一个现在看来可笑不堪当时却大义凛然的决定，就是把他让给她。结果两天后我们因为其他原因搬回宿舍后，就再没想起过这个男生。

 

   女孩子们的这种亲密和分享有时也包含嫉妒心理。比如她的人缘特别好，我不知道为什么从2楼到7楼，总会有女生冲到我们宿舍，跟她促膝长谈，而这厮偏偏来者不拒。每到这个时候，我就会在宿舍里制造一些特别的噪音，或者装作不在意，仿佛她不是我最好的朋友一般。mouse是心态非常好，除了吃，她很少有什么强烈的渴求或欲望，也很少有功夫去嫉妒其他人，因此她总能享受宁静与快乐的内心世界。后来她和我一道来了北京，在北师大读心理。

 

   不过令人发指的是，去年某个节日清华发餐票，班级好多人在食堂大聚时，在daisy、leo、eki等人的怂恿下我向xiposhu提起了伟大的mouse，结果xiposhu居然没有任何反应，红着脸扶了扶眼镜，低下头啃起了一块排骨，这让我后来很长时间不想再跟他说话。

 

   这时候怀念起mouse恐怕还是出于论文的事。我焦头烂额了，而老板貌似还在生气中。等待黎明的夜晚好漫长，我多么希望能有mouse那种宁静和平和。after all，老板若是再拒绝我们的请求，毕业这档子事恐怕真要成恶梦了。